Zum Hauptmenü Zum Inhalt

Beschränkungen im Online-Vertrieb – Was ist zulässig?

von Alexander Hiersche | 05.10.2017

Der Online-Vertrieb – auf Websites der Händler oder Plattformen wie Amazon und ebay – birgt neben erweiterten Absatzmöglichkeiten für Hersteller auch Risiken. Wollen sie ein bestimmtes Produktimage wahren, erlegen sie Händlern oftmals Vertriebsbeschränkungen auf. Ein aktuell vor dem EuGH anhängiges Verfahren soll Klarheit schaffen, wo die Grenzen zulässiger Beschränkungen im Online-Handel verlaufen.

Dame mit Kreditkarte und Smartphone in der Hand
©https://pixabay.com

Einer aktuellen Untersuchung der Europäischen Kommission zufolge haben 55% der 16- bis 74-Jährigen bereits Waren oder Dienstleistungen online bestellt (verglichen mit bloß 30% im Jahr 2007). Mit der wachsenden Beliebtheit des Online-Handels unter Verbrauchern und der zunehmenden Bedeutung desselben für Hersteller und Händler geht ein weiteres Phänomen einher: Vielfach setzen Unternehmen, insbesondere Hersteller von „Markenprodukten“, Maßnahmen, um die Absatzwege ihrer Produkte besser kontrollieren zu können. Diese nehmen oftmals die Gestalt vertraglicher Beschränkungen an. Jeder fünfte von der Europäischen Kommission im Zuge ihre E-Commerce-Sektorenuntersuchung befragte Hersteller gab an, in den letzten zehn Jahren ein selektives Vertriebssystem, das nur „zugelassenen“ Händlern einen Vertrieb der betreffenden Produkte gestattet, eingeführt zu haben. Zwei von drei Herstellern mit einem etablierten Vertriebssystem gaben an, ihre Selektionskriterien im selben Zeitraum geändert zu haben.

Vielfältige Gründe für Vertriebsbeschränkungen

Die Gründe hierfür sind vielfältig. Viele Hersteller führen etwa den Wunsch nach einer umfassenden Beratung für ihre Produkte ins Treffen, die die persönliche Anwesenheit eines geschulten Mitarbeiters erforderlich machen würde, oder die Notwendigkeit einer ansprechenden Ausstellung eines Produkts zur Wahrung seines Images sowie die damit verbundene Sorge, dass das Produktimage Schaden nehmen könnte, wenn ein solches Produkt auf denselben Handelsplätzen angeboten würde wie Billigware oder wenn Fälschungen in Umlauf gerieten. Auch der Schutz des stationären Handels, der häufig Investitionen zur Förderung der Herstellermarke unternimmt, vor Trittbettfahrern im Online-Bereich ist ein oft gehörtes Motiv. Manchen Unternehmen geht es auch schlicht um die Aufrechterhaltung bestimmter Preisniveaus in unterschiedlichen Regionen, zB Staaten.

Rechtliche Bewertung von Vertriebsbeschränkungen

Der Europäische Gerichtshof hat bereits in den 70er Jahren in der Rechtssache Metro I ausgesprochen, dass selektive Vertriebssysteme aus wettbewerbsrechtlicher Sicht unproblematisch sind, wenn die Selektionskriterien qualitativer Art durch das Produkt gerechtfertigt und verhältnismäßig sind und sie letztlich diskriminierungsfrei angewendet werden. Wie diese Grundsätze auf Beschränkungen des Online-Handels umzulegen sind, war zuletzt Gegenstand zahlreicher, mitunter auch divergierender Gerichtsentscheidungen.
Im Jahr 2012 sprach der EuGH in einer sehr knapp begründeten Entscheidung zusammengefasst aus, dass der Ausschluss des Internets als Handelsplatz in Vertriebsvereinbarungen grundsätzlich eine unzulässige Wettbewerbsbeschränkung bezwecken würde (Rs Pierre Fabre). In der Folge sahen sich viele Hersteller von Markenartikeln nach Einleitung von Untersuchungen durch Wettbewerbsbehörden veranlasst, ihre Vertriebsbedingungen zu ändern oder empfindliche Geldbußen zu riskieren – erst Ende August wurde ein Hersteller von Golfschlägern von der britischen Wettbewerbsbehörde wegen eines solchen Verstoßes zur Zahlung einer Buße von GBP 1,45 Mio (ca EUR 1,6 Mio) verurteilt.
Weitgehend unklar blieb jedoch insbesondere, ob sich die Aussagen des EuGH bloß auf absolute Ausschlüsse des Online-Handels bezog, Verbote, Produkte auf bestimmten Handelsplattformen wie Amazon, ebay udgl anzubieten („Plattformverbote“), hingegen zulässigerweise vereinbart werden könnten.

Folgen demnächst wesentliche Klarstellungen?

Aufgrund dieser und weiterer Unsicherheiten betreffend den rechtlichen Rahmen für Vertriebsbeschränkungen im Online-Bereich forderte das OLG Frankfurt den EuGH im Vorjahr zu einer nochmaligen Stellungnahme auf (Rs Coty). Während mit der Entscheidung des EuGH in wenigen Wochen zu rechnen ist, hat der zwischenzeitlich ebenso mit der Causa befasste Generalanwalt Nils Wahl in seinen Schlussanträgen deutlich gemacht, dass für ihn Plattformverbote im Rahmen eines qualitativ-selektiven Vertriebssystems wettbewerbsrechtlich unbedenklich seien. In dieser Deutlichkeit scheinen die Schlussanträge eine Abkehr von der gängigen Rezeption der Entscheidung Pierre Fabre darzustellen. Also wieder alles offen? In Kürze darf man sich vom EuGH wesentliche Klarstellungen erhoffen.

Haben Sie Fragen zum Thema?